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長視頻平臺間的競爭:看誰圈的會員多,看誰虧得少!

發布時間:2019-02-27 02:47:12     閱讀次數:205

  長視頻市場,向來硝煙彌漫。

  多時百余家平臺群起角逐,資本紛入、巨頭布局、全民參與,在經歷流量、渠道、資金、版權等各方面的比拼大戰之后,強者勝出,弱者出局。

  當下的長視頻市場,幾乎已經被有BAT做后盾的優酷、愛奇藝、騰訊視頻這三家視頻平臺所瓜分。三分天下,坐享無限風光的背后,三者也有著自己的“憂”與“愁”:用戶付費意識薄弱、流量變現難度大、版權采購成本過高、運營虧損嚴重……

  根據2018年愛奇藝、優酷、騰訊的虧損預算,三者2018年的預估運營虧損分別達到了30億、80億、60億。除了背靠湖南廣電的芒果TV外,目前市場上幾乎所有的長視頻平臺,都處于虧損狀態!

  整個市場一片欣欣向榮的背后,是絕大多數平臺通過不斷地“燒錢”來維持這一繁榮假象。

  愛奇藝:殺出來的江山

  愛奇藝應該算是三大視頻巨頭里起家最為艱難的一個,2010年由百度出資組建時,恰逢中國視頻網站數量最多,最為混亂之時。

  雖有百度在后,但百度在文娛方面的資源有限,沒有大數據支持,也沒有社交流量引流,愛奇藝從一開始的無名小將,到坐實國內視頻領域第一梯隊,再到赴美上市,實屬不易。

  根據愛奇藝最新公布的2018年第四季度財報顯示,第四季度末愛奇藝的訂閱會員規模已經達到8740萬,2018年愛奇藝總營收達到250億元,全年會員服務營收為106億元,較2017年增長72%,會員業務繼續成為推動愛奇藝增長的主要動力。

  與此同時,愛奇藝第四季度營收為70億元,同比增長55%,凈虧損為35億元人民幣,虧損較去年同期持續擴大,全年運營虧損達83億元。

  騰訊視頻:資源孵出來的蛋

  2011年4月上線的騰訊視頻,恰逢中國視頻網站競爭最為激烈的時期。

  彼時大眾對于騰訊視頻的印象主要停留在其在體育賽事上的優勢,因為轉播體育賽事需要購買版權,所以當時的騰訊在體育內容上是具備競爭力的。在騰訊視頻最開始運作的三年,因定位不夠清晰和營收不佳的因素,騰訊視頻還險些被騰訊集體拋售其他產品時給“附贈”賣掉。

  含著金湯匙出生的騰訊視頻,借助著騰訊在社交、流量、資金等方面的超級優勢,最終強勢崛起,牢居長視頻行業第一梯隊寶座。

  根據騰訊公司2018年Q4財報數據,截至2018年9月,騰訊視頻付費會員已經超過7400萬,據騰訊方面預測,從騰訊視頻在付費市場的成績來看,全網付費用戶2018年底或將突破1億人。與此同時,騰訊視頻雖然擁有大量用戶,但仍處于“虧損”狀態。

  面對年年虧損的騰訊視頻,馬化騰曾經公開提問:“為什么你們寧愿看60秒廣告也不購買騰訊會員?”這個問題目前還沒有很好的解決方案。

  優酷:命途多舛的行業巨頭

  優酷絕對算是三大視頻網站中歷史最久遠、波折最多的一個。

  2006年6月正式上線,專注視頻內容分發的優酷,僅用了一年的時間就成為了當時視頻網站里不可撼動的“老大”。僅用4年,優酷就成功在美國紐約交易所上市。

  2年后,優酷和土豆完成合并,優酷則更名為優酷土豆;2015年11月6日,優酷土豆集團被阿里巴巴集團宣布收購。

  據阿里巴巴集團發布的2018財年業績報告,2018年第四季度優酷土豆日均訂閱用戶數同比增長超過160%,雖未明確公布會員數量,但保守估計應該有5000萬左右。

  同時,根據阿里巴巴集團2018年Q1公布的數據顯示,優酷土豆的業務運營虧損達33.88億元,虧損較去年同期持續上升。

  會員:都在增,看誰圈得多!

  據中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2018上半年我國的網絡視頻用戶規模達到了6.09億人,占整體網民數量的76%。

  隨著用戶內容消費觀念的不斷提升,在線視頻平臺用戶規模在不斷擴大。截至2018年11月,愛奇藝、優酷、騰訊三家視頻平臺的會員數相加已經超過了2個億。

  就目前來看,視頻網站最為明顯的收入來源主要是廣告和會員,付費會員的數量是衡量視頻網站營收和盈利的關鍵,獲得的付費會員越多,也就意味著在未來的商業競爭中將更具優勢,所以目前大家在付費會員上的競爭也早已呈現白熱化態勢。

  據2018年各家的Q3財報顯示,愛奇藝會員規模達到了8070萬,騰訊會員規模為8200萬,優酷雖未公布相關數據,不過市場預測也在7000萬以上。而隨著會員規模的不斷擴大,其也為視頻平臺帶來不少盈利。

  根據各家披露的財報數據顯示,付費會員在全年營收中所占據的比例已經開始超越廣告收入。換言之,視頻網站中的付費會員收入正在逐漸取代廣告,成為其營收的支柱。

  虧損:都在虧,看誰虧得少!

  毫不夸張的說,騰訊視頻、優酷和愛奇藝三家2018年的總計虧損額在百億以上,預計在150億左右。

  根據各家的營收數據,三大視頻網站的營收在不斷增加,可虧損卻一直在持續不斷,到底是什么造成了這種局面?

  從成立之初,各視頻網站間圍繞“版權”的爭奪就不曾間斷,因為爭奪視頻版權而引發的“燒錢大戰”長期以來都讓各大視頻網站頭疼不已。

  因為視頻行業的用戶屬性,想要吸引更多的用戶流量,就需要不斷的買入“大而全”的內容版權。

  為此,各大視頻網站可謂是一擲千金:

  2013年,搜狐視頻花費近一億的價格買下《中國好聲音》獨播權;

  2014年,愛奇藝一口氣買下了《爸爸去哪兒2》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》和《我們約會吧》五檔綜藝的版權,耗資接近2億元;

  2015年,騰訊5年5億美元買下NBA獨播權;

  優酷播出的《幕后之王》,其版權費用也高達3.9億元…

  不管是電視也好,綜藝、體育也罷,版權費用均是以“億”為單位的,由此可見視頻網站的資金壓力有多大。

  此外,為了加強平臺自身市場競爭力,除了走購買視頻版權這條路之外,自制內容也是在線視頻平臺們豐富自身的一個選擇。當然,自制內容的投入經費,也一點都不比采購少多少,據報道,部分超級網綜的制作成本已超過2.5億元。

  這么燒錢下去,沒幾家視頻平臺能玩得起,持續擴大的凈虧損已經讓大量的視頻平臺被“燒”出局。

  破局:各項策略嘗試中

  總的來看,在線視頻平臺不管是外購版權也好,自制內容也罷,雖說能在一定程度上為平臺帶來不少用戶流量,但平臺所投入的巨大成本也是導致平臺難以實現盈利的主要原因。

  為了緩解視頻平臺資金壓力,各方都在積極的尋求破局之舉。

  例如,2018年8月的時候,愛奇藝、優酷、騰訊視頻聯合多家影視制作公司發布了《關于抑制不合理片酬,抵制行業不正之風的聯合聲明》,提出對不合理的演員片酬進行控制,聯合聲明推出之后,各視頻平臺反映內容的采購和制作成本有了明顯下降。

  此外,視頻行業內還有一些垂直類視頻平臺,例如B站、芒果TV等,借助平臺內容的專一性和標簽性,吸引了不少興趣類用戶。

  回歸本質,無論是采購,或是自制內容,視頻平臺要想吸引到足夠多的用戶,優質內容總是不可或缺的。視頻平臺可以聯合多方、調動更多資源制作優質內容,嚴守內容質量關,同時也要注意調整自身的營收結構,攤低運營項目成本與運作風險,在前行的同時保持穩健。

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